Arla – ett avskräckande exempel på PR-arbete

Foto: Siebrand

Public Relations, eller bara PR, är ett väldigt brett verksamhetsområde som kan inbegripa lite av varje. Gemensamt för allt PR-arbete är dock att det syftar till att etablera och upprätthålla en god image av ett företag eller en organisation.

Ibland kan det kräva att man tar i med hårdhandskarna (läs: vidta juridiska åtgärder) gentemot andra aktörer som vill skada den allmänna bilden av den egna verksamheten. Ska man göra det bör man emellertid fundera igenom det noggrant först. Man bör ha klart för sig vilka konsekvenserna blir av att göra ingenting respektive att göra någonting. Ett utmärkt exempel på hur man inte bör gå tillväga är Arlas agerande i samband med en konkurrents reklamkampanj den senaste veckan.

Mot bakgrund av den så kallade “mjölkkrisen” lanserade det lilla småländska mejeriet Emåmejeriet för ett par veckor sedan en kampanj under sloganen “Vi mjölkar kor, inte svenska bönder”. Emåmejeriet producerar mejeriprodukter av mjölk från fem gårdar utmed Emån i Småland. Med anledning av att åtskilliga insatta utpekat Arla och deras prismodell som en bidragande faktor till mjölkkrisen så ligger det nära till hands att tolka Arla som de som “mjölkar svenska bönder”. Arla, som producerar mejeriprodukter av mjölk från gott och väl över 3 300 gårdar i hela landet (och ytterligare 9 000 utländska gårdar), drog samma slutsats.

Det Arla gjorde i respons kan inte ha föregåtts av något som helst tankearbete. Om det gjorde det, och konsekvensen blev vad den blev, bör företagets ledning omgående avskeda sin kommunikationsdirektör. Arla skickade nämligen ett brev till Emåmejeriet i vilket de krävde att den lilla konkurrenten, som omsätter knappt en promille av vad Arla omsätter, skulle dra tillbaka kampanjen eller stämmas.

Vad innebär då det för Arlas del? För det första så innebär det att Arla befäster bilden av sig själva som skurkarna som driver svenska mjölkgårdar i konkurs. Emåmejeriets kampanj riktades inte explicit mot någon specifik aktör. Genom att reagera som de gör bekräftar de emellertid att de är ett hot mot landets mjölkbönder.

För det andra så innebär det att de ger sin konkurrents kampanj en spridning de aldrig kunnat hoppas på utan Arlas hjälp. Emåmejeriets har bara synts på ett fåtal platser i sydöstra Sverige. Genom Arlas inblandning har det emellertid blivit nationella nyheter. Dessutom har Emåmejeriet fått ny “PR-ammunition”. Förut hade mejeriet den PR-mässigt fördelaktiga rollen som The Underdog. Genom att försöka tysta dem gav Arla dem den än mer fördelaktiga rollen som offer. Offer för ett storföretag som med maffialiknande metoder tystar pyttekonkurrenter.

Som exempel har det här klippet från Emåmejeriet i skrivande stund setts cirka 70 000 gånger på Facebook:

Hade Arla tagit ett par minuter på sig för att analysera riskerna med Emåmejeriets kampanj hade deras respons antagligen blivit en annan. Då hade de insett att det värsta som kunnat hända varit att de förlorat ett par kunder i en begränsad del av landet. Det hade naturligtvis inte varit önskvärt, men det hade varit betydligt bättre än att, som nu, förmodligen tappa betydligt fler kunder i betydligt större delar av landet.

Att göra ingenting är också att agera, om man gör det medvetet och efter att ha tänkt igenom sina alternativ. Många gånger kan det också vara bättre än alternativet.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s