Därför är H&M:s kris långt ifrån över

H&M rasade sensationellt med närmare 13 procent förra fredagen. Raset orsakades av att H&M för första gången på 20 år redovisade minskad försäljning, och utgör pricken över i på ett börsår som varit en enda lång besvikelse för aktieägarna. Många analytiker tycks tro att det här är en vändpunkt för H&M, personligen tror jag dock att aktien ska ned en bra bit till innan det vänder – om det vänder.

H&M

H&M var för inte så länge sedan Stockholmsbörsens största bolag, och är alltjämt ett av Sveriges största företag. Det har varit en småspararfavorit i många år, och många aktieägare har varit med om en fantastiskt resa. De senaste 30 åren har aktien stigit i värde med cirka 8 000 procent, trots raset förra fredagen. De sista två åren har bolaget dock gått knackigt och fått se sitt börsvärde mer än halveras. Det tycks råda någorlunda allmän konsensus kring att huvudorsaken är att H&M varit sena med att inse e-handelns betydelse och genomslagskraft.

Enligt analytikerna ska kräftgången nu börja lida mot sitt slut, och analytikerna uppskattar i genomsnitt att aktien ska upp drygt 14 procent 2018. Jag tror dock att de har fel, och att H&M ska ned en bra bit till innan vi får se någon långsiktig positiv kursutveckling.

För en analys av bolagets situation vill jag hänvisa till Magnus Andersson på Fundamentalanalysbloggen. Jag delar i stort hans analys. Jag vill här särskilt ta fasta på en viktig punkt i hans analys:

“Många tror uppenbarligen att bara H&M “lyckas med online” så blir allt frid och fröjd. Tanken är att då flyttar H&M:s trogna kunder över till att köpa av dem på nätet. Vad detta tankesätt helt missar är att H&M:s hela styrka har varit att man sålt billigt i butiker som aldrig legat långt borta från kunden. “

H&M:s främsta konkurrensfördelar har varit två saker: Dels en vertikalt integrerad produktionskedja som möjliggjort för dem att hålla lägre priser än de flesta konkurrenter. Dels ett omfattande butiksnät som gjort att de funnits nära sina kunder i både stora, medelstora och mindre städer.

På nätet finns alla H&M:s konkurrenter på samma avstånd från kunden som H&M: ett musklick bort. På nätet har är H&M:s priser inte heller lika låga i förhållande till konkurrenterna som de är i butik. På nätet konkurrerar de dels mot bolag som enbart verkar online och därmed inte har några kostnader för dyra butiker, och dels mot bolag som opererar helt från utlandet och således kan ha fördelar vad gäller löneläge, skatter, subventioner, etc.

Motargumentet brukar vara att H&M har ett så starkt varumärke, så när de väl får igång sin näthandel ordentligt kommer kunderna att återvända. Jag vill hävda att den bilden inte är helt korrekt. H&M har ett stort och välkänt varumärke, vilket det utan tvekan finns ett värde i. Brand Finance utsåg förra året H&M till Sverige näst mest värdefulla varumärke (jag misstänker dock att det inte gäller längre). Jag tycker dock inte att man ska blanda ihop stora och välkända varumärken med starka varumärken.

Ett starkt varumärke är, menar jag, ett varumärke som driver försäljning genom ett inneboende signalvärde. Apple signalerar kvalitet och teknik i framkant, och människor köper Apples produkter just för att de är Apples produkter. Bahnhof signalerar omsorg om människors integritet, och människor köper deras tjänster just för att de är Bahnhofs. Ferrari signalerar exklusivitet och prestanda, och människor köper Ferraris bilar just för att de är Ferraris. Jag har dock svårt att se att någon skulle köpa en tröja från H&M just för att tröjan är från H&M. Människor har historiskt köpt tröjor från H&M antingen för att de varit billigast eller för att de funnits närmast till hands, något som blir mindre sant för var dag som går. Det finns en anledning till att H&M sätter sitt varumärke på en lapp i nacken på sina tröjor, medan exempelvis Levi´s och Lacoste sätter sitt varumärke tydligt på bröstet på sina tröjor: Levi´s och Lacoste signalerar värden som människor vill förknippas med – det gör inte H&M.

Vid sidan av det här har jag de senaste åren haft en tilltagande känsla av att H&M är lite out of touch med verkligheten och med rådande trender. Med risk för att det i själva verket är jag som är out of touch med verkligheten och rådande trender (en högst reell risk), så tycker jag att H&M:s produkter inte känns lika snygga och moderna som de gjorde för ett par år sedan. Min uppfattning är att bolaget tagit in allt mer mossiga färger, trista material och fula designer i sina kollektioner på senare år. Med risk för att trampa någon på tårna så kan man kanske säga att H&M:s mode blivit mer indie och hipster. Oavsett vad man tycker om de stilarna rent estetiskt så är det problematiskt rent affärsmässigt. Indie och hipster är definitionsmässigt inte mainstream. Har man som ambition att vara ett världsledande modebolag för en bred allmänhet snarare än för en trendkänslig liten elit borde man rimligen sträva efter att vara så mainstream som möjligt. I sammanhanget tror jag dock det här är det lilla problemet för H&M.

Sammanfattningsvis så tror jag att om H&M ska stå sig i den nya digitala konkurrensen så behöver de dels se över sitt butiksnät, stänga butiker med dålig lönsamhet och bli mer selektiva med sina nyöppningar – ett arbete de såvitt jag förstår redan påbörjat. Dessutom tror jag att de behöver hitta en ny USP och reformera sitt varumärke. Det kan vara en strävan att vara världens mest hållbara modeföretag, en strävan att vara den smidigaste och enklaste näthandeln, eller en strävan att erbjuda modevärldens snabbaste leveranser. Vad exakt deras USP blir tror jag är mindre viktigt, men vill de vara mer än ett företag i mängden så måste de hitta något som förmår människor att aktivt söka sig till H&M och inte bara nöja sig med den första av alla tusentals klädbutiker online de råkar klicka sig in hos. Hur lång tid det tar vågar jag inte spekulera i, men jag tror att H&M:s kris snarare är i slutet av början, än i början av slutet.

Advertisements